|
Continuamos con la presentación de las variables que permiten segmentar los mercados educativos y con base en las cuales, los colegios y jardines pueden visualizar nuevos grupos objetivos, que pueden constituirse en oportunidades de oferta de nuevos programas, que no habían sido considerados o tenidos en cuenta anteriormente.
Los nuevos grupos de variables que vamos a introducir son las variables geográficas, psicograficas y de conducta.
Variables Geográficas: región (central, oriental, sur...), tamaño de la ciudad (menor de 50.000 habitantes, entre 50.000 y 100.000 habitantes, mas de 100.000 habitantes), densidad (urbana, rural, suburbana) y clima (frio, medio caliente).
Al considerar estas variables, los Colegios o Jardines pueden entonces pensar en ofrecer sus programas actuales, modificados o completamente nuevos, en diferentes lugares geográficos, así : en las mismas ciudades que se están ofreciendo actualmente, pero en las zonas sur, oriente, … etc, o a nivel suburbano, o rural. También podrían considerarse ofertas en lugares que tengan temperaturas extremas de frio o calor. Por vía de ejemplo, en la ciudad de Tucson Arizona Estados Unidos, los Colegios o Jardines deben ofrecer programas diferentes y adaptados a una temperatura promedio de 45 grados centígrados.
Variables Psicográficas: clase social, estilo de vida (yuppies, generación de la guayaba..etc. y personalidad (compulsiva, gregario, líder, ambicioso,...).
Este grupo de variables tienen que ver en primer lugar, con la clase social, que en nuestro medio está clasificada entre los estratos 1 y 6 y que es de las segmentaciones más utilizadas por las instituciones educativas en general.
Por otro lado están las variables de la personalidad de los padres de familia y/o de los estudiantes, así que el Colegio o Jardín, podría orientarse a un grupo que se caracterice por su orientación al liderazgo, o los que buscan ser grandes realizadores, o a los que tienen tendencias a ser liberales en cuanto a conducta se refiere, o conservadores, o a cualquier otra variable o grupo de variables de la personalidad.
Finalmente, en este grupo de variables psicograficas, tiene especial trascendencia entender, evaluar y cuantificar los nuevos grupos de la población clasificados según sus actitudes o comportamientos. Se deben tener en cuenta las múltiples caracterizaciones que se conocen actualmente, tales como: yuppies, generación x o y, los fresas, los nerds, etc, etc.
Variables de Conducta: ocasión de compra (uso personal o regalo) , beneficios que se buscan (economía, prestigio,...), tipo de usuario ( no usuario, ex-usuario, usuario regular, usuario potencial, tasa de uso (fuerte, media, débil ), lealtad ( fuerte, media, débil ), etapa de disposición (ignorante, informado, interesado, deseoso, intenta comprar ), sensibilidad a factores de mercadeo (calidad, precio, servicio, publicidad, promoción de ventas ).
Con base en este grupo de variables, un Colegio o Jardín podrían considerar grupos que estén interesados en una educación en los que el prestigio sea el valor critico, por lo cual no tendría ninguna objeción en pagar valores elevados de matrícula, o al contrario en grupos de bajos recursos, para los cuales el valor bajo de la matricula, es el valor critico para la selección de una institución educativa. Similares consideraciones se pueden tener en cuenta para describir segmentos, teniendo en cuenta las diferentes categorías que se reseñan en esta variable de segmentación.
La segmentación puede hacerse mezclando cualquier elemento de las variables reseñadas. Por vía de ejemplo, un Colegio podría interesarse en un grupo caracterizado de la siguiente forma:
Niños de ambos sexos de 3 a 7 años, de estratos 3 y 4, que vivan en el norte de Bogotá, con padres interesados en liderazgo y en la formación en valores católicos, y adicionalmente que consideren la calidad educativa, basada en los excelentes profesores y el PEI, como las variables criticas para la selección de un jardín.
Para terminar la descripción del concepto de la segmentación, en términos generales existen tres diferentes formas de enfocarla a un mercado educativo.
Segmentación no diferenciada: Esta segmentación se dirige a un mercado masivo en el que no se considera la existencia de diferentes necesidades, ni diferencias por grupos de destinatarios.
Una institución educativa puede ofrecer un único programa y tratar de convencer a todos los estudiantes potenciales de que dicho programa es el mejor. Se intenta atraer a todo el mundo, ignorando las preferencias de los clientes potenciales y/o asumiendo que las expectativas de los mismos, son iguales.
Segmentación diferenciada: Una institución educativa puede optar por ofrecer dos o más programas para diferentes grupos de su mercado meta. Los programas pueden diferir en calidad, contenidos, duración u otros rasgos distintivos.
Las organizaciones educativas que optan por ésta alternativa de segmentación, esperan que cada grupo de destinatarios potenciales en los que segmentó su mercado educativo, podrá encontrar algo adecuado entre la variada oferta de programas.
Segmentación concentrada: La institución distingue entre los diferentes segmentos un grupo muy bien definido y lo escoge para dirigir un programa especializado. Por ejemplo una colegio podría dirigir un programa de capacitación a padres de familia de los estudiantes actuales, en el tema de creación de empresas familiares, que tendría como virtud no solo una nueva oferta educativa, sino que contribuiría a ofrecer una solución de supervivencia a padres de familia que hayan perdido su empleo. Así el Colegio no se lamentaría de que muchos padres de familia no hayan pagado la matricula de sus hijos, creando un problema financiero para la institución, sino que contribuirían decididamente en la solución a dicho problema.
Los criterios para optar por alguna de las alternativas estratégicas aludidas dependen de los siguientes factores: 1) Recursos de la institucion (Muchos recursos: diferenciada y no diferenciada, pocos recursos: concentrada). 2) Grado de homogeneidad de las necesidades (necesidades similares: no diferenciada, necesidades diferentes: diferenciada o concentrada). 3) Grado de posibilidad de diferenciar los servicios (Poca posibilidad: no diferenciada, alta posibilidad: diferenciada o concentrada). 4) Estrategias de la competencia (enfrentar la competencia con estrategias contrarias, ejemplo: diferenciada Vs. no diferenciada). 5) Ciclo de vida del producto (Introducción de un programa en el mercado: no diferenciada o concentrada, Crecimiento o madurez: diferenciada).
Finalmente un comentario relativo a los beneficios que obtiene una organización educativa que segmenta su mercado:
- Pueden descubrirse nuevas oportunidades de mercadeo al monitorear los segmentos a los cuales se dirigen. Las instituciones educativas pueden satisfacer aquellas necesidades que no han sido plenamente satisfechas o se hallen aún insatisfechas.
- Las instituciones pueden hacer ajustes más afinados en sus programas para satisfacer las necesidades de su mercado meta.
- Las instituciones pueden orientar más precisamente sus estrategias de producto, precio, distribución y comunicación.
- Las organizaciones educativas en lugar de tratar de llegar a “todo el mundo “con una estrategia genérica (enfoque de escopeta), pueden ser más efectivas y eficientes ajustando su mezcla de mercadeo al segmento específico (enfoque de rifle).
Para que sea efectiva la segmentación debe satisfacer los criterios de accesibilidad: posibilidad de llegar al grupo de destinatarios, magnitud: tamaño del grupo de destinatarios que justifique la segmentación, y mensurabilidad: posibilidad de medición del segmento elegido.
A continuación se presenta un ejemplo de segmentación concentrada en el caso de un grupo de mujeres adultas y los programas educativos de educación no formal que se podrían ofrecer a los subsegmentos resultantes, es importante señalar que al intentar segmentar un mercado objetivo surgen ideas para ofrecer variados y nuevos productos, tal y como se hace evidente en el ejemplo propuesto. Se puede notar que se tuvieron en cuenta variables demográficas tales como: sexo, edad y ocupación. |